לימים, במסגרת קורסים שלמדתי בפסיכולוגיה חברתית, הבנתי כי השאלה האם קיים "אלטרואיזם טהור" (כלומר עזרה שלא על מנת לקבל תמורה) העסיקה חוקרים רבים החל משנות השישים של המאה הקודמת. כבר במחקר התזה שלי לתואר שני התחלתי לבחון את המניעים להתנהגות למען הזולת – הנקראת בספרות "התנהגות פרו-חברתית" ואת ההטיות (טעויות שיטתיות) המלוות החלטות פרו-חברתיות.

מחקרים רבים מצאו, כי ביסוד ההחלטה לעזור לאחר עומדת התחושה הטובה, המלווה אותנו כאשר אנחנו מחליטים לעזור; והתחושה הרעה, המלווה אותנו כאשר אנחנו מחליטים שלא לעזור. שני המנגונים הללו עשויים אמנם להגביר נתינה ועזרה, אך הם עשויים גם להוביל להחלטות שאינן רציונאליות ופעמים רבות אינן משקפות את המניעים האמיתיים של העוזר.

דוגמא מרכזית לחוסר רציונאליות בהחלטות פרו-חברתיות המודגמת במחקריי היא "אפקט היחידות", דהיינו: הנכונות לעזור לאדם יחיד ספיציפי (אשר קיים מידע כלשהו לגביו) יותר מאשר לקבוצת אנשים הזקוקים לאותה עזרה. למרות שרובנו נסכים, שעדיף לתרום כסף לרכישת תרופה שעשויה להציל את חייהם של מספר אנשים, מאשר לתרום לרכישת תרופה שתציל אדם אחד בלבד (כאשר המחיר הנדרש בשני המקרים זהה), רוב האנשים מתגייסים לעזרתו של אדם אחד ספציפי, ונוטים להתעלם מצורך של קבוצות ואכלוסיות גדולות.

אפקט זה הודגם לאחרונה בתקשורת, כאשר תמונתו של פעוט, פליט סורי אחד, שגופתו צולמה נשטפת על החוף בטורקיה עוררה תגובות של פוליטיקאים סביב העולם והגבירה תרומות לטובת הפליטים מסוריה יותר מאשר עשרות כתבות המתארות עשרות-אלפי פליטים סוריים המבקשים מחסה, בינהם אלפי ילדים. ההסבר לתופעת ה"יחידות" הוא שהיכולת האנושית לחוש אמפתיה לאחר מבוססת על יחסים דיאדיים (זוגיים). באופן מטפורי ניתן לומר שאנחנו יכולים לשים את עצמנו רק בתוך זוג נעליים אחד.

במחקריי מצאתי ש"אפקט היחידות" בולט במיוחד בחברות אינדיבידואליסטיות המדגישות את הפרט כמרכז החברה ומתמתן בחברות קולקטיביסטיות המעצימות יותר את הקבוצה. במחקר שערכתי בקרב ילדים, מצאתי כי הנטיה לתרום לאדם אחד ספציפי, יותר מאשר למספר אנשים, מתפתחת עם הגיל. בעוד שילדי הגן חילקו יותר סוכריות כאשר הוצגה בפניהם קבוצה של ששה ילדים מאשר כאשר הוצג ילד אחד בלבד, לאחר גיל 7 הילדים הפגינו את "אפקט היחידות" בחלוקת ממקתקים ונתנו לילד עני אחד יותר ממתקים מאשר לקבוצת ילדים עניים.

במחקרי אני מדגימה כיצד אפקט היחידות משפיע גם על מקבלי החלטות ציבוריות כמו רופאים, שופטים ואנשי חינוך, הנוטים לקבל החלטות שהן יותר לטובת הפרט (על חשבון הקופה הציבורית) כאשר מוצג בפניהם אינדיבידואל, לעומת מקרים בהם מוצגת קבוצה של אנשים הנמצאים באותו מצב בדיוק. המחקר מדגים גם כיצד ניתן להתגבר על ההטייה הן בהחלטות פרטיות הן בהחלטות ציבוריות.